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全世界催你长大 只有它在守护你的童话

发布时间:2019-05-30 14:50 来源:网络 作者:网络

  从可口可乐瓶盖电话亭,到腾讯一元公益“小朋友画廊”……

  近些年,公益营销正在以更开放、低门槛、轻量化的模式,融入大众的日常生活场景中,

  提升公益新体验,一反往常公益话题的沉重感,让公益变得愈加有趣,满足公益诉求的同时,也带给受众积极向上的情绪体验。

  最近,腾讯成长守护平台“童画车票”公益活动中,就以孩子的视角勾勒出一辆神奇火车,只需要画一张车票,就能把父母带会到身边,让缺乏家庭陪伴的孩子“童话成真”,并通过一组共情式公益海报,带动各圈层传播,从用户洞察,到创意故事讲述,再到宣发落实,将国际家庭日的价值点与品牌诉求点高度结合,加深用户对品牌的认知,成为公益营销的典型案例。

  下面T姐从创意、洞察和宣发等维度,分析“童画车票”对公益营销的启示意义。

  让公益诉求生活化具象化

  “画一张车票,就能让爸爸妈妈回到你身边,你相信吗?”

  在“童画车票”公益活动中,腾讯成长守护平台召集孩子们,为爸爸妈妈手绘一张火车票,用孩子的笔表达对有父母陪伴的向往,并通过上线“童画车票”H5,将孩子们的画作展现给公众的同时,发起为缺乏家庭陪伴的孩子筹集车票的活动,并联合大众明星和流量主播,影响到更多的人群。

  通过返家车票的公益助力,腾讯成长守护平台孩子与父母相聚的愿望。同时,公益活动也唤起大众对家庭陪伴缺位这一社会问题的关注,让人们重新意识到家庭关系及陪伴的重要性。

  跳脱过往以“组织”为第一视角的阐述方式,“童画车票”从孩子的视角描述他对世界的理解,H5开头孩子们是不相信童话列车的,这其实源自于害怕与父母团聚愿望地落空。但当画笔交到孩子们手上时,内心对与父母团聚的期待却再也藏不住。创意正是抓住了孩子内心的这一渴望,表达了童画车票的核心主旨”让孩子们相信童话,才是这个世界的美好。” 当童画车票成真了,自然也让孩子有了重新相信童话的力量。

  在创意洞察之外,“童画车票”公益营销由腾讯成长守护平台联合公益平台中华社会救助基金会发起。作为全国性公募基金会,中华社会救助基金会一直致力于改善亲子关系、促进家庭和谐,这也能提升“童画车票”公益营销的社会高度,带来品牌背书。

图1.png

  而在提升营销势能后,腾讯成长守护平台通过明星流量,有黄晓明、闫妮、戚薇等大众认知度高的实力明星,也有在年轻受众群体中有高关注度的赖冠霖、Chic Chili、钛戈男团,并与斗鱼人气主播pdd,旭旭宝宝,冯提莫,女流66,正直博,上虞娜娜,通过在社交媒体联合发声,打破圈层的局限性,将公益诉求传达给普罗大众。

  而在用户参与感打造层面,腾讯成长守护平台联合斗鱼直播平台,以直播参与“童画车票”、打赏礼物捐赠等互动方式,让受众真正参与到公益活动中。

  通过不断聚焦公众对于“缺乏家庭陪伴的孩子”的关注度,在帮助缺少家庭陪伴的孩子与父母团聚,守护他们的“童话”世界,也唤起更多群体对父母缺位问题的关注。

  创意背后是深入的洞察

  在“童画车票”中,腾讯成长守护平台通过对受众洞察的深入,抓住创意表达的核心,并锚定表达视角去有效触达更多受众。

  ·对于受众洞察的深入

  任何洞察都有两个基本维度的衡量,一是覆盖受众的广度,二是引发共鸣的深度。

  在“童画车票”创意洞察中,没有聚焦于传统的“家庭团聚”式的着陆点,而是从“童话”角度去切入。因为并不是每个人都缺少家庭陪伴,但每个人都有对“童话世界”有着自己的认知。

  而对于“童画车票”主体——那些缺乏陪伴的孩子们而言,他们既期待父母陪伴在自己身边,又害怕期待落空,这种矛盾心理也会引发受众共鸣。也正是洞察到孩子们的心理,腾讯成长守护平台提出“让孩子们相信童话,才是这个世界的美好”的公益诉求。

  ·真实的表达最为感动人

  好的洞察需要正确的表达路径。在“童画车票”H5对孩子的采访视频中,腾讯成长守护平台便让“主人公”孩子们表达内心的想法,这种访谈恰恰展示的是孩子们的心声,孩子们的情感已经很充沛了,真实的表达代入感更强,在拉近大众与品牌的距离感时,也更容易引发观众的共鸣。

图2.jpg

  以孩子的视角去表达他们的理解

  任何创意洞察都需要一个载体,就像迪士尼的城堡承载着对童话王国的向往。在“童画车票”创意H5中,将“神奇的火车”作为载体,就像承载父母归来的火车一样,这辆“神奇的火车”也承载着儿童视角有关父母归来的征兆。

  在更高的维度至上,我认为“神奇的火车”可延伸为一个超级符号,将公益诉求聚焦在这个符号之上,后续可通过持续的营销投入,将“神奇的火车”打造成符号或IP,像打造IP资产一样,在巩固用户认知的同时,降低认知成本。

  传播是有意识地卷入更多资源

  “童画车票”公益项目是由公益平台、慈善机构和大众组成。

  在找准洞察的切入点,以及创意表现形式后。在发起阶段,腾讯成长守护平台上线“童画车票”H5发起筹款;在扩散阶段,腾讯成长守护平台联合大众明星发声,在社交平台造势,最大程度上卷入传播资源,将大众注意力聚焦在主题公益直播;而在直播阶段,腾讯成长守护平台联合明星和主播,直播作画以及发起筹款。从关注流量到直播筹款,腾讯成长守护平台完成了传播链路的高效转化。

  大众明星+流量主播形成社交裂变

  在活动预热阶段,腾讯成长守护平台联合中华社会救助基金会,与大众明星、流动主播一道,宣发“童画车票”公益海报,设置相关微博话题聚集传播声量,并将受众流量导向官微及相关直播平台。

  而在直播环节,活跃的互动设置能带动更多的转化行为。主播通过公益引导+“童画车票”专属礼物打赏+抽奖送画作等方式,让公益活动更有参与感和趣味性,进而让每一位参与到公益活动的受众都能更有成就感,进而让“童画车票”的公益诉求有效触达更多的人群,进而在“筹款金额”和“注意力货币”实现最大程度地转化。

  ·直播实现受众的双向实时互动

  可视化、真实感、互动是直播三大要素。在联合斗鱼直播平台提升受众参与度的过程中,腾讯成长守护平台联合多位明星与流量主播,在直播中画绘制“童画车票”,将其抽奖送给直播观众,实现双向实时互动,让受众打赏主播的同时参与到公益之中。

  而在打赏道具中,腾讯成长守护平台联合斗鱼直播平台,推出“童画车票”专属礼物。因为人们往往会根据自己的行为来判断态度。简而言之,大部分情况下,我们的态度会被行为影响。当受众通过打赏专属礼物,知道自己在参与公益活动时,也会在影响公众对公益活动的态度,进而不断接收和强化公益诉求。

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  公众参与,是公益第一原理

  营销解决的是复杂的商业问题,包含洞察、创意和传播等各个层面。

  在“童画车票”公益营销中,腾讯成长守护平台深入洞察大众认知,创新性地将品牌诉求,以童画车票的概念进行承载,并通过大众明星+流量主播的形式,最大程度卷入传播资源,并在直播平台以互动打赏抽奖的游戏性体验,一反过往“悲情色彩”为主的公益诉求,以有趣又正能量的互动方式,让更多的人参与进来。

  而在公益活动上的创新,也体现了腾讯成长守护平台的社会责任感,同样会反哺平台影响力,并将其转化为品牌持续的竞争力。

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